SENAI CETIQT - 4o. Seminário Internacional de Comportamento e Consumo

Classes e Estilos de Pensar 1 Comentário

Marcelo Ramos

Na Antropologia, ciência que privilegia os métodos qualitativos de pesquisa, quando definimos os nossos objetos de estudo, costumamos adotar uma categoria do senso comum ou “nativa” que os classificam pelas suas práticas comuns, como, por exemplo, “os marombeiros”, “os swingers” etc. Em geral, nesses casos, não há questionamentos sobre quem são os nossos pesquisados.

No entanto, quando pesquisamos fenômenos como o consumo, que não dá nome a um grupo em particular, esbarramos sempre em dificuldades para definirmos o nosso objeto de estudo, assim como na “desconfiança” de quem nos lê, especialmente quando não se trata de consumo de luxo nem de consumo popular.  

Definir aqueles que estão no meio, que não são apenas uma coisa ou outra, não é tarefa das mais simples. Quando utilizamos conceitos como o de “camadas médias urbanas” para definirmos o nosso objeto de estudo fica sempre a dúvida sobre de quem estamos falando. Para aqueles que ainda duvidam da legitimidade dos dados coletados em trabalho de campo, conceitos como esse são apenas artifícios para nos referirmos à meia dúzia de conhecidos que entrevistamos em nossas pesquisas.

O curioso é que, quando se trata de pesquisas, em geral quantitativas, que se referem aos pesquisados como sendo das classes A, B, C, D ou E, a partir de critérios muitas vezes questionáveis, as críticas não são tão duras.

No último Seminário Internacional de Comportamento e Consumo do SENAI CETIQT, Alberto Carlos Almeida, Cientista Político que se tornou especialista em testar teorias qualitativas por meio de métodos quantitativos, como fez com as teorias de Roberto DaMatta sobre o Brasil em “A Cabeça do Brasileiro”(Ed. Record, 2007), nos mostrou que, quando se fala em classes, é a “Classe C”  a que  melhor representa o Brasil. É aquela que tem os mesmos desejos de consumo da classe A/B e que tem um discurso que se situa “na média”, comparado com o das demais classes.

Uma  boa ilustração para essa discussão foi um episódio de 2009 do programa “A grande família”, transmitido pela Rede Globo de Televisão, que abordou as  mudanças comportamentais relativas aos usos da Tecnologia da Informação e da Comunicação na vida cotidiana dos indivíduos dessa “classe C”, representada pela família de Lineu e Nenê e seus vizinhos.

 Nesse episódio, a personagem Nenê confessou à amiga Marilda que tem o hábito de entrar na internet, escolher produtos, fazer a compra e, na hora de pagar, não completar o processo. Tudo só para sentir o prazer momentâneo de estar comprando algo que gostaria muito, mas que não tem dinheiro para comprar. No caso, um fogão em aço inox, com seis bocas. 

Marilda, se dizendo entediada devido à monotonia da sua vida, sem um príncipe encantado, namorado ou marido, também entrou na brincadeira de Nenê e passou a fingir comprar casacos e roupas de frio para uma suposta viagem à Europa.

-“Escandinávia maravilhosa, 23 dias, ou Paris Incrível, 15 dias?”, perguntou-se. “Vou escolher Paris, é mais romântico”.

 Quando percebeu que Marilda tinha se viciado na brincadeira, Nenê tentou convencer Marilda a largar o computador, os seus sonhos de classe A/B, e ir se divertir com ela e Lineu no “Petisco da Velha”.

 Atraída pela realidade virtual, Marilda se recusou a trocar Paris pelo Petisco da Velha. Afinal, em Paris, ela estava sentindo o friozinho da noite, num Bistrô próximo à Tour Eiffel, tomando um vinho francês, acompanhada do seu príncipe encantado.

Como revelam os dados da pesquisa realizada por Alberto Carlos Almeida, os sonhos de consumo da classe C são os mesmos das classes A/B. O que significa dizer também que distância ou proximidade de classe não se confunde com distância ou proximidade no “estilo de pensar”.  

DNA Ipanema Nenhum Comentário

                                                                                               Marcelo Ramos

Ontem, começou oficialmente o verão. No Rio de Janeiro, céu azul, calor e muita gente na praia, afinal, para muitos, as férias já começaram.

Para celebrar esse momento, falaremos hoje sobre Ipanema, bairro símbolo do verão carioca e um verdadeiro celeiro de tendências.

Cantada em verso e prosa e conhecida internacionalmente como o lugar onde a menina, linda e cheia de graça, segue, com seu doce balanço, a caminho do mar, Ipanema é, sem dúvida, junto com Copacabana, o lugar que reúne o maior número de elementos que compõem o imaginário sobre o Rio de Janeiro (e o Brasil) dentro e fora do país. 

Sua praia aparece na edição especial da revista Época “O melhor do Rio” como um dos destaques da cidade e a preferida dos leitores. São dois quilômetros de extensão onde tudo parece exaltar a diversidade, a mistura, os antagonismos, os contrastes, a beleza, o contato com a natureza, a descontração e a transgressão que fazem parte do lifestyle carioca.

Não podemos esquecer, porém, da Ipanema mais sofisticada, dos negócios arrojados, do consumo, do culto ao corpo, da moda, da gastronomia, que não parou de crescer nas últimas décadas, trazendo novos e importantes elementos para as representações sobre o bairro e para o seu desenvolvimento.  

Para conversar conosco sobre as diferentes facetas de Ipanema, convidei a antropóloga Marisol Goia, Mestre em Sociologia e Antropologia pela Universidade Federal do Rio de Janeiro, com a dissertação “A província da Ousadia: Representações Sociais Sobre Ipanema” e Doutoranda em Antropologia Urbana pela Universidade de Tarragona, Espanha.  

Marisol, o que te levou a estudar as representações sobre o bairro de Ipanema?
MG: Tive motivações pessoais e intelectuais para a pesquisa sobre Ipanema. Residi ali desde pequena, com uma constante sensação de que havia “algo equivocado”, pois morar em um apartamento confortável nesse bairro não era condizente com as condições financeiras da minha família. Sob o aspecto econômico, éramos, sem dúvida “peixes fora d`água” de Ipanema, pagando com muito sufoco taxas elevadas de aluguel e condomínio. Por outro lado, comecei a perceber, sobretudo quando entrei na universidade e passei a freqüentar circuitos para além da Zona Sul, que a contradição que eu vivia não me livrava de ser identificada (e, às vezes, até mesmo estigmatizada) como uma pessoa que não só era “de Zona Sul”, como vivia na “nata” dessa zona. Observar de perto esses sistemas de rotulação referentes às zonas e bairros cariocas, vivendo, simultaneamente, a ambigüidade de estar em um bairro rico sem ser rica, me levou a refletir sobre a construção de fronteiras simbólicas na cidade do Rio de Janeiro. Com relação às motivações intelectuais, observava como os meios de comunicação produzem e reproduzem representações sobre o bairro de Ipanema, recorrendo a idéias diferentes e que, por vezes, se contradizem: Ao mesmo tempo em que Ipanema é divulgada como um emblema do “espírito carioca”, também aparece como um bairro distintivo e requintado. O ipanemense é associado a estilos de vida transgressores, inovadores e vanguardistas, mas também é valorizado por comportamentos de conformidade normativa, como o estilo de vida consumista e a busca pelo corpo perfeito. Diante disso, me interessei em analisar a construção simbólica dessas duas “Ipanemas”.

Nessas representações, que elementos compõem o que podemos chamar de “DNA Ipanemense”?

MG: De um lado, temos a Ipanema das décadas de 60 e 70, enaltecida pelo seu caráter libertário, transgressor, boêmio e inovador. Por outro, temos a Ipanema atual, associada a valores como elegância, sofisticação, moda, consumo, despojamento, beleza e corpo em forma. Poderíamos dizer que o primeiro “DNA ipanemense” se encontraria no corpo de Leila Diniz e de Fernando Gabeira, insistentemente associados ao bairro pelas polêmicas geradas pela exposição de seus corpos; ela, uma atriz grávida de biquíni, e ele, um ex-exilado político de tanga.

Com relação à Ipanema de hoje, as personalidades que costumam aparecer nos meios de comunicação como portadoras do “DNA ipanemense” são a apresentadora Cynthia Howlett, representante do “despojamento” da geração-saúde das elites, e os empresários Alexandre Accioly, o galã bem-sucedido dos estabelecimentos “badalados” da cidade¸ e Oskar Metsavaht, proprietário e estilista da grife Osklen.

 Antes representada por intelectuais, artistas e boêmios e hoje associada ao que você chama de uma “aristocracia informal”, à sofisticação e a uma ética do consumo. O que mudou e o que permaneceu o mesmo nas representações sobre Ipanema?

MG: É interessante observar como essas duas representações sobre Ipanema ainda convivem, pois o passado do bairro continua sendo lembrado e, inclusive, construído no presente. A Ipanema de antes é uma referência central para a de hoje, ainda que os mais nostálgicos afirmem que “aquela” Ipanema acabou. É verdade que cada uma evoca éticas próprias de seu tempo, mas isto não significa que certos aspectos não tenham permanecido. Acredito que continue havendo uma relação significativa entre a praia de Ipanema e os jovens da cidade – já que ela atrai freqüentadores de diversas procedências, tanto da cidade, como de fora dela. Penso que essa relação com a juventude contribui para o fenômeno tradicionalmente associado a Ipanema: ser “um bairro que lança modas”.

Estudos sobre tendências comportamentais realizados pelo Observatório de Comportamento e Consumo do SENAI/ CETIQT, em parceria com o instituto italiano Future Concept Lab, revelam a emergência de um estilo de vida urbano, que valoriza o despojamento (não ostentação), o contato com a natureza e a sustentabilidade. Diante desse cenário, você considera que o bairro de Ipanema ocupa um lugar estratégico no Brasil?

MG: Sem dúvida. A representação da Ipanema praiana, descolada, “de chinelo tomando água de coco”, mas que – e isto é importante – não deixa faltar sua dose de elegância e “classe” é muito lucrativa!

Basta observar como a identidade de marca e o estilo de certas lojas se ancoram nas simbologias do bairro. O caso da Osklen é ilustrativo desse fenômeno. Em 2004, por exemplo, a grife lançou uma coleção chamada “United Kingdom of Ipanema”, estampando referências do bairro, como “Arpoador” e “Posto 9″ em roupas e acessórios. A explicação de que “Ipanema tem uma vida urbana cosmopolita integrada à natureza” foi inclusive o argumento utilizado por Oskar Metsavaht para falar à imprensa sobre a inspiração para essa coleção.

A Pulsante Nova York Nenhum Comentário

Patricia Dalpra

Eu, frequentadora assídua de Nova York, seja por questões pessoais seja por motivos profissionais, amo esta cidade e tudo o que ela oferece: novos movimentos comportamentais, de gastronômia e de consumo – um verdadeiro laboratório para nós do Observatório de Comportamento e Consumo do SENAI CETIQT, que trabalhamos com o monitoramento de tendências e comportamento de consumo.

A cidade continua  frenética. Mesmo com várias lojas fechadas devido à grave crise que atingiu o país no ano passado e que agora começa a dar sinais de recuperação, Nova York não perde o título de  cidade do consumo. São pessoas de todo o mundo que consomem,  consomem e consomem indiscriminadamente.  As lojas estão sempre oferecendo aquela oportunidade única … imperdível!!!

É bem verdade que as lojas de grife não estavam assim tão movimentadas, mas aquelas  mais acessíveis aos nossos bolsos era uma festa… H&M com a linha do Jimmy Choo e a nova Top Shop no Soho estavam sempre abarrotadas de gente.

Nova York é uma cidade incrível que, a cada esquina, nos proporciona uma experiência diferente.

O bairro do momento é o Meatpacking.  Um bairro revitalizado que, com suas galerias de arte e vida noturna, virou endereço preferido dos artistas, modernos e boêmios.  Lá nos deparamos com o belíssimo The Standard, um hotel feito para sonhar… . Dentro do hotel encontramos o restaurante The Standard Grill, um  dos locais mais cool da cidade.

 A Broadway continua a mesma, com seus inúmeros espetáculos. Um dos musicais em destaque nessa estação é Billy Elliot .

 Outro espetáculo que merece destaque é o show performático Fuerza Bruta. Não tão novo, mas imperdível para quem passar pela Big Apple. Uma experiência inesquecível, na qual diferentes sensações são produzidas tanto pelo inusitado show quanto pela platéia. Uma platéia eclética que, dependendo da sorte, fará o show ainda mais interessante. Para quem estiver programando uma passadinha por lá, vale a pena conferir.

 Nova York, sempre na vanguarda, nos oferece aquilo que buscamos, e neste momento, nós, consumidores, estamos ávidos por novas experiências.

“Street Art and the City” 2 Comentários

 Patricia Dalpra

“A arte contemporânea tradicional já pode ser considerada conservadora”.

                                                                                                     Teixeira Coelho

Está aberta, desde 20 de novembro, no Museu de Artes de São Paulo, o MASP, a mostra De Dentro pra Fora/De Fora pra Dentro. Trata-se de  um movimento de reconhecimento da galeria, Choque Cultural, que entra no circuito das artes. A exposição reúne seis artistas intitulados “grafiteiros” que promovem, através das suas obras, uma conversa entre sociedade e arte.  

Em uma conversa com Sabrina Donzelli, pesquisadora do Future Concept Lab, falamos sobre sua pesquisa em cima do tema Street Art.

Vejam abaixo, algumas algumas considerações da pesquisadora:   

 Há alguns anos, a experiência e a percepção do espaço urbano têm sido baseadas na experiência e conceito de “passagem”, onde a cidade se torna a mídia, o canal e a linguagem para definir novas formas de comunicação. A evolução do “signo/marca” nas cidades (do centro para a periferia) e seus cruzamentos nos diferentes níveis de comunicação, são coletados e re-lançados nos trabalhos do artista de rua.

Num território fértil para a arte de rua como o Brasil, uma nova geração de artistas está redefinindo as formas de expressão e comunicação, criando novos conceitos de intervenção urbana. Nascida no cenário underground (sobretudo nos EUA, especialmente em Nova Iorque) a arte de rua de hoje rompe as barreiras institucionais da cultura e promove um diálogo com a cidade, no intuito de envolver o máximo de pessoas possível no espaço público. Este tipo de arte urbana se torna única, caracteriza os espaços e recria as paisagens, por meio de iniciativas em diferentes níveis: de pequenas ações com adesivos, às grandes instalações de arte nas praças, nas ruas e nos edifícios. É, desta forma, uma linguagem tida como instrumento crítico e investigativo para desenvolver a comunicação de valores e intenções da sociedade, capaz de permitir o acesso direto e promover uma relação direta (corporal, física) do público com a obra de arte.

Apenas um exemplo entre a multiplicidade de expressões e experiências criativas brasileiras: desde cedo na sua carreira, o artista de São Paulo Alexandre Orion tem trabalhado a respeito do impacto social do grafite nas comunidades urbanas, questionando a relação entre estas duas entidades, e analisando a interação entre a realidade e sua representação artística. O trabalho deste fotógrafo emerge das ruas férteis do Brasil, onde toda uma geração de artistas grafiteiros está trabalhando para redefinir este gênero artístico. Dentre os trabalhos bem sucedidos de Orion, o projeto Metabiotics enfoca a relação entre o significado do signo artístico, o território urbano e a vida quotidiana das pessoas, com seu potencial de transformação vital.

É crescente a emergência de espaços disponíveis para arte de rua, dos   limites dos lugares de pertencimento e chegando a “tocar” outros contextos e países… envolvendo o público e instituições com suas mensagens de uma nova possível e sustentável coexistência no mundo inteiro. Tem-se como exemplo dois artistas de rua franceses e seus trabalhos:

Após mais de um ano de planejamento, o fotógrafo francês JR “vestiu” 2000 metros quadrados da maior favela da África (onde moram mais de um milhão de habitantes) com enormes pôsteres de rostos e sorrisos de mulheres de Kibera. O material usado é à prova de água, protegendo, assim, as frágeis casas na época de temporais. JR também montou pôsteres nos trens que passam duas vezes por dia pela favela ao cume que separa a linha férrea das casas: todos os trens que passavam completavam os rostos, fazendo deles perfeitamente visível.

Outra experiência significativa é de Zevs, famoso e provocativo artista de rua francês.  No seu mais recente evento, o ZEVS’ Liquidated Logos,  exibido na Art Statements Gallery em Hong Kong, o artista não esteve presente na abertura, pois havia sido preso na noite anterior por ter bombardeado de cores a flagship store da Armani. Com seu famoso drip style, ele pintou na fachada da loja um logo da Chanel desfigurado, que escorreu pela parede, para “refletir a guerra de marcas”. O tema sobre o culto às marcas de moda de luxo, por meio da utilização de seus respectivos logotipos, é também abordado dentro da exposição, e não apenas na forma líquida: pinturas, desenhos, e também trabalhos em metal ou cerâmica celebram ironicamente  o encontro entre a esfera da “Logo” e a arte de rua, entre o fenômeno do luxo e as incursões críticas e criativas da contracultura.

Por um Corpo Sarado 5 Comentários

Marcelo Ramos

Quantas vezes você já parou para pensar que poderia estar em “melhor forma”? Mesmo pequena, alguma insatisfação sempre existe… Se você é mulher, estar em melhor forma significa, em geral, estar mais magra. Já se você é homem, a melhor forma pode estar associada à quantidade e tamanho dos seus músculos.

Muitos distúrbios ou alterações de percepção da forma corporal surgem dessas insatisfações aparentemente inofensivas. Se sentir sempre gorda, apesar dos homens acharem que você está perdendo em “gostosura” ou se achar sempre “fraco” ou “pequeno”, mesmo que as mulheres já estejam te vendo como um “troglodita”, são situações paradigmáticas.

Para as mulheres, moderadores de apetite, dietas com alta redução calórica, intervenções cirúrgicas, tratamentos corporais  e malhação. Para os homens, suplementos alimentares, dietas hiperprotéicas, anabolizantes e muita malhação. O discurso justificativo para algumas dessas práticas é o da busca por saúde e bem-estar. 

Diante dos extremos a que o comportamento humano pode chegar na busca pelo corpo ideal, essa noção de saúde e bem-estar pode ser questionada. Por outro lado, sob a perspectiva de que o corpo considerado saudável nos dias de hoje é aquele aparentemente jovem e “sarado”, “curado” dos males da velhice e da gordura, pode-se dizer que estamos diante de uma nova noção de saúde.

Quanto ao bem-estar, esse parece ser fundamentalmente social, baseado na conquista de um corpo admirado, desejado, invejado e, acredita-se, fonte de auto-estima, de sucesso no campo afetivo (e profissional) e de felicidade. Pelo menos é isso que tem mostrado as pesquisas que realizei nos últimos dez anos com centenas de homens e mulheres, de diferentes faixas etárias, pertencentes às chamadas camadas médias dos grandes centros urbanos.

Estudos desenvolvidos pelo antropólogo César Sabino, que durantes seis anos freqüentou academias de musculação para realização de sua dissertação de mestrado e tese de doutorado, nos ajudam a compreender melhor essas questões a partir da imersão no universo dos chamados “marombeiros” e das descobertas sobre o consumo de esteróides anabolizantes, entre outras substâncias, na construção de uma “elite” detentora de técnicas e formas corporais desejadas por muitos praticantes “comuns”.

César Sabino é graduado em História pela UERJ, Mestre em Sociologia e Doutor em Antropologia Cultural pelo PPGSA/ IFCS/ UFRJ e Pós-Doutor em Saúde Coletiva pelo IMS/ UERJ. Atualmente é Professor Adjunto de Sociologia no Departamento de Estudos Políticos da Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro – UNIRIO.

César,  quem são os “marombeiros” e o que os diferencia dos praticantes de musculação comuns ? 

CS: Bem, “marombeiro”, na linguagem dos frequentadores assíduos de academias de musculação do Rio de Janeiro é todo aquele que apresenta um corpo musculoso acima da média dos demais praticantes de musculação. Como chamamos em antropologia, é uma categoria nativa que implica uma taxonomia nativa também. Assim sendo, há um sistema simbólico (uma linguagem) do grupo que hierarquiza a realidade social a partir das formas físicas que as pessoas apresentam. É óbvio que quanto mais próximo ao ideal do grupo (corpo com musculatura hipertrofiada) mais status porta aquele ou aquela  que apresenta este shape – como dizem. Assim, de forma generalizada, o contexto das academias é considerado, na visão dos próprios pesquisados, como constituído por 1) pessoas comuns (sem muito valor estético), isto é, aquelas que são novatas na prática de musculação e fitness e apresentam forma não musculosa – magros, gordos, “lisos”, etc.; 2) veteranos, também denominados “sarados”, que são praticantes assíduos de musculação e fitness e apresentam um corpo já com pronunciadas marcas de hipertrofia, grande quantidade de massa muscular aliada ao baixo teor de adiposidade; e, por fim, 3) os fisiculturistas: elementos raros no campo que apresentam uma forma musculosa elevada a potencias muito altas. Em geral, são competidores e instrutores de fisiculturismo. Esta tríade forma uma espécie de campo social hierarquizado como pirâmide, tendo na base os comuns, no meio os veteranos e acima os bodybuilders – a elite do músculo e do conhecimento prático de como produzir uma forma hipertrofiada ao máximo. Nisso implicado também todo um conjunto de conhecimentos  sobre o uso de alimentos, substâncias e remédios para a conquista da forma ideal. O praticante comum não apresenta o capital corporal necessário, a forma musculosa, para ingressar na sociabilidade da “elite” que tem o corpo belo (para o grupo) e o saber de como produzir e manter este corpo e estética.

O que querem os homens e as mulheres “marombeiros”? Há expectativas distintas, segundo o gênero?

CS: Querem ser bonitos e saudáveis. É isso que dizem. Mas temos que entender que saúde para o grupo é beleza. Quem não tem o corpo em forma – na forma representada pelo grupo – não tem saúde.

Em relação às distinções de gênero, percebemos, a princípio, que os homens preferem hipertrofiar mais a parte de cima do corpo – o tórax; embora não se esqueçam das pernas, o aumento da parte superior do corpo é prioridade. Já as mulheres preferem a hipertrofia da parte inferior do corpo, principalmente coxas, panturrilhas, e, é claro, as nádegas. Há uma grande preocupação com o tamanho do bumbum. Existem máquinas só para exercitar esta parte do corpo. Estas são sempre ocupadas por mulheres; os homens não as utilizam jamais. Em geral, esta divisão sexual do trabalho muscular acaba por delimitar também uma divisão do espaço nas academias, pois os pesos livres (anilhas e halteres) são muito mais utilizados pelos homens e as máquinas e exercícios para glúteos (quatro apoios, por exemplo) apenas  pelas mulheres. Portanto, as hierarquias de gênero são reforçadas no grupo. Se a maior parte – tanto homens quanto mulheres – busca hipertrofiar a musculatura, a diferença reside no fato de que as partes trabalhadas devem ser aquelas condizentes com os padrões estéticos de gênero – com todos os preconceitos e tabus inerentes a estes padrões.  

O que te levou a estudar o uso de anabolizantes entre os “marombeiros”? 

CS: O estudo sobre a importância do uso destas substâncias para os bodybuilders apareceu durante o trabalho de campo – período no qual participei das práticas e da sociabilidade nas academias de musculação. Estava claro que a forma física nestes locais de sociabilidade era o centro do universo destas pessoas e que para alcançá-la valia tudo, ao menos por parte daqueles mais dedicados. O esteróide anabolizante surgiu como elemento crucial na produção dos rituais de construção da forma. Esta substância tem o risco do seu uso conhecido e reconhecido por parte dos usuários (o que, na época, contradizia a concepção biomédica e epidemiológica sobre a ignorância do usuário); e este conhecimento é elemento simbólico fundamental para a valorização do próprio processo de integração social do grupo. Em outras palavras, o risco é um fator positivo para a aquisição de status por parte dos bodybuilders ou “marombeiros”. Nesse sentido, a droga, o remédio, tem uma função social no grupo estudado. Ela não apenas auxilia na produção do corpo – que é a sociedade ali – como é item ritualístico fundamental para a reprodução do grupo, pois com ela se fundam as hierarquias corporificadas na carne e na pele dos marombeiros.  A droga e o seu uso também são ítens de segredo. Como escreveu um grande sociólogo do seculo XIX (Simmel), o segredo é a marca e a fortaleza de um grupo. Daí existir discurso exotérico – para o público, a imprensa – e discurso esotérico – para os pares, que fazem parte do grupo dos seletos e que devem e têm que manter segredo, visto que o saber a ele relacionado delimita a prática, organizando-a através do exercício da autoridade; processo que como ressaltou Max Weber pode vir a formar grupos de status com capitais específicos que não são necessariamente monetários.

Considerando os possíveis prejuízos causados pelo uso de anabolizantes, o que justifica o risco para esse grupo? 

CS: O risco tem sua graça. Os marombeiros usam o risco como símbolo de destaque, status e coragem. É um desafio, um frisson. Arriscar a vida (pois alguns até morrem utilizando grandes quantidades de substâncias) está relacionado a certa simbologia ou economia do prazer. Há certo prazer e “lucro” neste processo. Há gozo no preço a pagar para se tornar um Apolo ou uma Afrodite. Neste aspecto, arriscar a vida é produzir, para utilizar a linguagem nativa ocidental marcada pelos saberes biológicos, “muita adrenalina”. É assim que o risco surge no jargão dos marombeiros: como algo importante que não confere apenas autoridade ao que se arrisca, mas também lhe proporciona prazer – o prazer do risco. Por outro lado, conforme destacou o sociólogo Pierre Bourdieu em seus trabalhos, o risco e a dificuldade que ele representa é um fator de valorização do papel alcançado em uma instituição. Desta maneira, quanto mais alguém sofre para conquistar um posto, mas valor ele dará àquele lugar, defendendo-o e reproduzindo as práticas  institucionais como um guardião.

Que outros hábitos de consumo, relacionados aos cuidados com a aparência e a forma física, fazem parte do estilo de vida dos “marombeiros”?

CS: Roupas que destacam as formas corporais; neste caso a roupa toda é acessório, pois como você (Marcelo Ramos) e a Mirian Goldenberg apontam em seus trabalhos, o “marombeiro” está vestido com sua massa muscular, está nu, porém  vestido! Neste aspecto, tanto homens e mulheres marombeiros necessitam igualmente de roupas que realcem sua musculatura. A roupa deve insinuar e mostrar bastante as partes “esculpidas”, infladas e “trabalhadas” com sangue, suor e bombas – é assim que os marombeiros denominam os anabolizantes: “bombas”.

É claro que consomem tudo que está relacionado à produção de um corpo “em forma”: revistas, nacionais e importadas, cremes para pele, bronzeadores artificiais além dos comuns, e muitos suplementos alimentares, remédios – para o fígado (único órgão que parece existir para os fisiculturistas) – e vitaminas. Enfim, tudo que está relacionado à produção da forma física. Neste processo se faz necessário perceber que o consumo  não é apenas uma marca que identifica o grupo, mas também é movimento lógico de classificação da sua realidade.

Quais são as principais contribuições dos seus estudos ?

CS: Apontar o uso destas drogas de Apolo (como as denomino, em oposição àquelas drogas de diversão, como o álcool, a cocaína e a maconha, que considero drogas dionisíacas) como função crucial na produção e reprodução de uma determinada “tribo” urbana já tem certo valor, pois não conheço nenhum trabalho que tenha feito isso antes de 2000. Também acho que destacar a percepção na qual o grupo é visto como conhecendo os riscos de uso destas substâncias- o que vai contra o sentido das propagandas do Ministério da Saúde que partem do pressuposto que o usuário é um desinformado ou alguém que não tem conhecimento de causa – e o próprio papel do risco como fator fundamental para a construção da identidade destas pessoas é uma contribuição não apenas para os estudos de Antropologia do Corpo, mas também para a Saúde Coletiva. Além de proporcionar o melhor entendimento destes grupos urbanos que por mais voláteis que sejam apresentam uma estrutura com lógica própria e que, não raro, remete ou representa processos sociais maiores como, por exemplo, o acirramento da divisão cartesiana entre corpo (máquina) e espírito (razão) na qual o primeiro é tratado como objeto ou coisa a ser consumida (já que é concebido como mecanismo), aprimorado e mesmo trocado como um carro ou uma roupa - aliás, remetendo as representações mecanicistas de universo presentes em nossa cultura, o anabolizante também é denominado “óleo” entre os marombeiros – ou ainda, a nossa (digo nossa querendo dizer da nossa sociedade de forma generalizada) vocação platônica de buscar eternamente um ideal sem nunca se satisfazer com o que já tem ou alcançou em um processo, o que gera  constante angústia e insatisfação, produzindo  consumo conspícuo; e, por fim, a confusão tão comum entre nós relacionada à concepção de saúde como beleza.

Para saber mais: As Drogas de Apolo 

RIO 2016 e o DNA Brasil 1 Comentário

 Fabiana Rodrigues

Como brasileira e carioca, não pude deixar de vibrar com a escolha do Rio de Janeiro para cidade sede dos jogos olímpicos de 2016. Da mesma forma, fiquei contente em saber, há alguns meses, que o Rio de Janeiro havia sido eleito a cidade mais feliz do mundo.

Bairrismos a parte, essas duas eleições chamam atenção para a influência que algumas características presentes no DNA Brasil exercem na forma como o Rio de Janeiro é visto pelo mundo, apesar dos pesares.        

O vídeo de apresentação do Rio 2016 explora muito bem as referências, conceitos, representações e práticas que compõem o chamado lifestyle carioca e que, ao que tudo indica, estão em sintonia com as tendências e conceitos emergentes observados internacionalmente.

Algumas pesquisas nacionais do nosso Observatório de Comportamento e Consumo, realizadas em parceria com o instituto Future Concept lab (FCL), de Milão, mostram que o Rio de janeiro reúne em sua geografia e cultura características que o transforma em um lugar privilegiado para a promoção de um estilo de vida, e de pensar, que emerge do compartilhamento democrático de espaços públicos, das sensações produzidas pelo contato com a natureza e do despojamento e descontração no convívio social. Aspectos presentes na concepção de felicidade dos cariocas e de muitos brasileiros das diferentes regiões do país.

No recém lançado livro “DNA Brasil: Tendências e Conceitos Emergentes para as Cinco Regiões Brasileiros”, entre as características mais marcantes que encontramos na região sudeste e nos “estilos de pensar” dos seus habitantes (particularmente no Rio de janeiro), destacam-se a valorização dos lugares e dos espaços e situações de compartilhamento, como as praças, parques, praias e botecos, e o prazer das sensações, que tem o corpo e a relação entre os cinco sentidos e as emoções como elementos centrais. Sentir o sol, o vento, a água, pisar na areia ou mesmo contemplar a natureza no caminho para o trabalho são situações, entre outras, que levam a esse tipo de experiência.    

No mundo, como mostram pesquisas desenvolvidas pelo FCL em 25 países, os indivíduos percebem cada vez mais o valor dos prazeres simples, diários e possíveis na busca por bem-estar e felicidade. Mudanças no campo do consumo e no comportamento dos “consumidores-autores”, como bem definiu Francesco Morace, estão servindo para concretizar a simplicidade, o despojamento, o dia-a-dia, a tranqüilidade e o contato com a natureza como experiências felizes, possíveis e desejadas.

Vendo por esse aspecto, não seria difícil prever que o Rio tinha grandes chances de conquistar corações, emocionar e vencer, mostrando nosso estilo de vida e nossa felicidade como marcas de um país para o qual é chegada a hora.

Veja o vídeo oficial Rio 2016: A Paixão nos une

Viver uma experiência 2 Comentários

Patricia Dalpra

Experimentar ou experenciar são palavras-chaves quando falamos de consumo.

Várias lojas no exterior, e também no Brasil, procuram investir no desejo do consumidor de viver uma experiência agradável e transformam seus pontos de venda em cenários ideais para momentos inesquecíveis. O  momento da compra passa a ser um momento de experimentação em amplo sentido.

A primeira vez que identifiquei este conceito de experimentação foi há 5 anos, quando entrei  pela primeira vez na loja American Girls, em Nova York. Um espaço incrívelmente pensado a partir desse conceito.

Trata-se de um loja com 5 andares, no coração da  5a.  avenida.  A cada andar,  uma descoberta surpreendente. Da compra de uma boneca  ao chá da tarde ou salão de cabeleireiro com as amigas,  tudo é pensado para oferecer às pequenas consumidoras experiências únicas.   

O que mais me chamou atenção foi ver a minha filha, na época com 7 anos, que nunca gostou de bonecas, querendo comprar uma. Devo confessar que até eu fiquei com vontade de viver aquela experiência.

Hoje, cada vez mais lojas querem transformar a visita do seu cliente em um momento especial, mágico e inesquecível.

Podemos citar a  loja Baccart, em Paris, que faz o cliente se sentir  dentro de um museu. A Sephora é também um bom exemplo de loja que sempre buscou ser um espaço  para experimentação de produtos. 

A loja da Apple é um outro caso de experimentação total. Cada produto pode ser testado e utilizado. Os mais apaixonados pelas novas tecnologias podem virar a noite dentro da loja e os vendedores estão lá para orientar os consumidores nessa experimentação.

 Mesmo que a compra não aconteça naquele momento, a experimentação  pode tornar o produto inesquecível, registrando-o  na cabeça e nos corações das pessoas.

As Patricinhas 6 Comentários

Marcelo Ramos

De um apelido despretensioso surgido nos anos 1990 ao caráter de “insulto” que foi adquirindo com o passar do tempo, o termo “Patricinha” é amplo em significados e, como categoria do senso comum, parece designar um target de consumo entre as adolescentes brasileiras.

 No popular, “Patricinhas” são meninas ricas (ou nem tanto), com cabelos sempre escovados, roupas e acessórios da moda, que cultivam a boa aparência e a forma física, gostam de grifes, são esnobes, frescas, “caretas”, críticas, consumistas e fúteis.

 De acordo com a antropóloga Cláudia Pereira, que pesquisou o assunto para o estudo “Patricinhas da Zona Sul: adolescência nas camadas médias cariocas”, as “Patricinhas” são adolescentes ou jovens que, nessa fase liminar entre a infância e a vida adulta, se comportam e se vestem de forma a se sentirem inseridas em um grupo, a sua “tribo”, e a se distinguirem na cena social, adotando modas, modos e estilos de vida percebidos como distintivos.

Para nos ajudar a compreender quem são, como são vistas e se auto-percebem, como se comportam em termos de consumo e o que pensam as chamadas “patricinhas”, conversamos com Cláudia Pereira, que é Mestre e Doutora em Antropologia Cultural pelo PPGSA (IFCS/UFRJ) e professora do Departamento de Comunicação Social da PUC-Rio. 

 Cláudia, quem são as “Patricinhas”?

 CP:  “Patricinhas” são todas as mulheres que se preocupam em manter uma aparência física impecável, dentro de um padrão de moda mais comportado. Portanto, não se espera que uma “patricinha” seja transgressora, use roupas ou acessórios que possam colocar em dúvida o seu “bom gosto”. As “patricinhas”, na verdade, gostam de impressionar pela harmonia e perfeição dos elementos que compõem a sua aparência física – cabelos, maquiagem, corpo, roupas e acessórios -, mas sem chamar a atenção.

De onde vem esse termo?

CP:  Segundo dados coletados em minha pesquisa, a expressão “patricinha” foi cunhada pelo colunista Zózimo Barrozo do Amaral, em 1991, quando fez referência à matéria de capa da primeira edição da revista Veja Rio. Esta matéria falava sobre as novas socialites cariocas, dando destaque para Patrícia Leal, jovem empresária na época. Neste texto, não há qualquer referência às “patricinhas”, mas a moças de boa família, comportadas, sem vícios, ricas e proeminentes na sociedade carioca. Zózimo, então, escreveu que, depois dos “mauricinhos”, a Veja Rio inventada as “patricinhas”. Logo em seguida, é lançado o filme Clueless, cujo título foi traduzido para “Patricinhas de Beverly Hills”. Distribuído para todo o país, o filme passou a representar as adolescentes e jovens que tinham, ou desejavam ter, um estilo de vida parecido com aquele retratado pelo filme, das rich girls norte-americanas.  A partir daí, o termo “patricinha”, simplificado mais tarde para “paty”, ganhou novos significados, chegando a ser uma categoria de acusação entre as adolescentes.

O que é ser “Patricinha”?

CP:  Em minha pesquisa, faço uma distinção entre as idéias de “ser patricinha” e “parecer patricinha”. Especialmente entre as adolescentes cariocas, meninas de 14 a 19 anos que entrevistei, a gíria assume um papel de categoria de acusação e serve à função de controle social. Mas há nuances na forma como é usada. “Ser patricinha”, entre os adolescentes, tem valores negativos: é ser “metida”, “consumista”, “burra”, “alienada”, “preconceituosas”, entre outras expressões igualmente pouco elogiosas. Por outro lado, as mesmas adolescentes que usam estas definições afirmam que podem “parecer patricinhas” em algumas ocasiões, especialmente aquelas em que precisam se apresentar mais “arrumadinhas”. Neste caso, “parecer patricinha” é “parecer arrumadinha”, o que pode ser muito conveniente para algumas festas, boates ou encontros, facilitando sua inserção no grupo ao qual pretendem pertencer. No fundo, o que determina a ambivalência do termo “patricinha” é o desejo de sociabilidade. Uma adolescente que “é patricinha” não se mistura, não tem amigos que possam pôr em risco o seu “bom gosto”; uma adolescente que “parece patricinha”, mas não é, valoriza sua aparência para poder se integrar a um ou mais grupos sociais.

Que hábitos de consumo caracterizam as “patricinhas”?

CP:  Se considerarmos as “patricinhas legítimas” – há uma classificação na noção de “patricinha” -, o modelo típico ideal refere-se àquelas mulheres, de qualquer idade, que escolhem o mainstream da moda, pagando caro por ele. São as consumidoras de grifes, especialmente. Agora, se pensarmos nas “patricinhas” que não são ricas, encontramos as consumidoras de marcas alternativas, mais baratas, mas que causam os mesmos efeitos que as grifes. Além disso, há o cuidado com os cabelos, que nunca podem estar desalinhados – em geral são lisos e longos – e com o corpo em geral, o que leva ao consumo de maquiagem, cremes e outros produtos que tratam da beleza.

Há o equivalente masculino das “patricinhas”?

CP:  É interessante constatar que as gírias se renovam. Se hoje usamos a expressão “patricinha” para descrever alguém, na década de 70, usávamos “cocota”; nos anos 80, talvez não com o mesmo sentido, “perua”; também encontramos equivalentes masculinos nos anos 60 e 70, com os “playboys”, ganhando novos sentidos depois, ou “mauricinho”, nos anos 90.

Qual foi a principal descoberta da sua pesquisa?

CP:   A adolescência é um momento em que valores ambíguos convivem em harmonia. Entre eles, a sociabilidade se mostrou o principal valor da adolescência. Sem ela, os adolescentes não conseguem construir suas identidades, consequentemente, não conseguem se sentir parte do mundo. O controle social entre pares é o contraponto da sociabilidade, o que ficou bem claro durante a pesquisa. Se, por um lado, se consegue prestígio através de uma grande rede de relacionamentos, o que é facilitado para quem transita entre diversos grupos, por outro, há que se manter alerta para algumas normas sociais importantes. As “patricinhas” caminham contra a corrente do que é ser adolescente, já que sintetizam a imagem da menina comportada, totalmente integrada aos valores convencionais de um mundo adulto e, ainda por cima, nada tolerante com relação a outros estilos de vida. Mas, se há um valor positivo, externado por minhas entrevistadas, naquilo que representam as “patricinhas”, é justamente a atenção dedicada à aparência física. Estar sempre bonita é um passo para se ganhar novos amigos.

Para saber mais: Adolescente, Feminino, Plural

As Redes Sociais 2 Comentários

Fabiana Rodrigues

Privacidade e Internet são temas antagônicos e controversos, que sempre geram polêmica e opiniões divergentes.

A partir do momento que se tornou possível a comunicação através de computadores, a sociedade passou a vivenciar uma nova realidade, que atualmente explode nas Redes Sociais.

Muitas possibilidades foram abertas a partir dessa inovação, mas, por outro lado, emergiram riscos de superexposição, quebra de sigilo e privacidade, sobreposição e confusão entre o público e o privado. Problemas para os indivíduos e também para as empresas.

 Questões que impactam diretamente o consumo também podem ser discutidas sob essa perspectiva. Nas redes, uma empresa é uma “pessoa”, e é até bom que seja assim. Isso gera proximidade, fidelização, divulgação da marca e também impõe uma cautela maior em todos os aspectos que tangenciam a sua relação com o consumidor, tanto na venda, quanto na pós-venda.

A pesquisa DNA BRASIL, realizada pelo Observatório de Comportamento e Consumo do SENAI/CETIQT e publicada recentemente, confirma a tendência cultural do brasileiro em se relacionar. O brasileiro é assim, ele se expõe e se posiciona na sociedade através de suas relações e da vontade de falar e de fazer amigos.

 Não é a toa que a comunidade brasileira no site de relacionamento Orkut, o mais popular no Brasil, possui cerca de 40 milhões de usuários, a maior em número de usuários, seguida pela índia.

 Segundo a revista Veja, de março de 2009, O Orkut foi desenvolvido com base na teoria dos seis graus de separação. De acordo com ela, uma pessoa pode estar conectada a qualquer outra através de uma rede de, no máximo, cinco amigos. Na atualidade, suas funções variam desde fonte de pesquisa à interação com comunidades e pessoas. Isso representa uma série de oportunidades,e ameaças a uma marca. Imagina falar mal de um produto em uma comunidade ou página pessoal e ter essa propaganda negativa perpetuada a “quase todo mundo” em questão de dias, ou quem sabe horas.  Já quando o cliente gosta e aprova ele fala bem, e o resultado positivo então é potencializado.

Outro tópico comumente abordado quando se trata de relacionamentos nas redes é o comportamento dos adolescentes e dos jovens adultos. Ao construir suas bases de relacionamento interpessoal via internet, estariam desaprendendo a comunicar-se cara a cara. Atrás da tela existe a opção de não ser visto, preservando a pessoa, suas limitações receios. Assim, a comunicação flui, com todos se sentindo mais confortáveis e  protegidos.

Como tudo que é novo, ainda estamos aprendendo a usar essa ferramenta. E quando aprendermos já estaremos diante de uma infinidade de novas dúvidas. Sendo assim, pessoas, empresas, marcas, devem buscar continuamente o aprimoramento das suas estratégias de utilização desses meios. Como destaca Silvio Meira em seu twiter, A ESTRATÉGIA ATUAL de sua companhia, por MAIOR que seja o SUCESSO, é a que vai MATAR seu negócio.

Perguntas e Respostas parte 2 Nenhum Comentário

Patrícia Dalpra

Últimas perguntas  feitas pelos participantes do 4º Seminário e respondidas por Francesco Morace:

5. Como o Brasil pode usar as suas caracterisiticas locais para internacionalizar as suas marcas?

Francesco: Em particular, o Brasil deve utilizar os próprios talentos através da integração da estética colorida, criativa e exuberante com a visão ética que deriva da própria sensibilidade para a natureza e para os materiais locais…

6. Como podemos criar estratégias que levem os consumidores brasileiros a consumir e ao mesmo tempo experimentar esteticamente os produtos e o cotidiano?

Francesco: A coisa mais importante é não imitar as estratégias dos outros, mas partir da própria capacidade de criar relações humanas frescas e espontâneas que na comunicação e na distribuição possam ter um grande peso também em termos de novos serviços…

7. No momento, com o apelo da personalização do produto e do consumidor como protagonista, como você vê as direções a serem tomadas pelas empresas de fast-food?

Francesco:  As empresas de fast-food cultivaram um dos tantos desejos das pessoas, o de fazer mais fácil e veloz os momentos de alimentação, com um preço acessível…A coisa importante é entender que junto a  esse desejo convive um desejo oposto: o de dedicar, em algumas situações ( por exemplo, durante o final de semana), mais tempo à alimentação, ou ainda de redescobrir a raizes e as características  locais a partir da alimentação…Os desejos não se excluem  e a personalização está na capacidade de alternar os comportamentos de consumo: na moda, na alimentação, na casa…

8. Gostaria de saber a sua opnião sobre como será o ” novo luxo” com a fluidez da nova era: códigos de comunicação, produtos e serviços?

Francesco: O novo luxo colocará no centro a qualidade do tempo, do espaço e do corpo…Naturalmente, isto pode acontecer com produtos e serviços de qualidade excelente, mas não por meio da ostentação- como no passado – e sim através da relação com o mundo cotidiano…

9. Poderia nos situar historicamente sobre o conceito do Terceiro Renascimento?

Fracesco: O primeiro Renascimento nasceu na Itália em 1450 e, pela primeira vez na história, a cultura permite o cruzamento das diversas disciplinas nas direções da criatividade aplicada ao território e à vida dos homens. Leonardo da Vinci representa, com o seu homem, o equilíbrio entre natureza e cultura, ciência humana e ciência exata… O segundo Renascimento refere-se ao nascimento do design italiano nos anos 50, com uma aliança entre empreendedor e designer… O terceiro Renascimento utiliza a Rede e o mundo da web como plataforma para integrar os saberes…Outras informações e o Manifesto do terceiro Renascimento estão disponíveis no site: www.therenaissancelink.com

Com a publicação dessas últimas perguntas, encerramos os posts referentes ao  4º Seminário, mas permaneceremos aqui, sempre atentos às  notícias, informações, pesquisas, publicações que nos ajude a compreender o comportamento dos indivíduos e o fenômeno do consumo no Brasil e no mundo.

Fique com a gente!